ICONESIA

twitter
twitter
twitter

Berita

Strategi Harga dan Persaingan Pasar

Persaingan perlu menjadi perhatian perusahaan dalam menetapkan harga produk, seberapa besar pesaing menawarkan harga produk yang serupa dengan yang ditawarkan oleh perusahaan.
 
Perubahan harga sering terjadi sebagai respons penyesuaian terhadap harga industri yang berubah terutama dalam industri yang berada dalam tahap kedewasaan dimana diferensiasi produk sangat kecil, maka setiap perubahan harga akan direaksi oleh pesaing. Itulah sebabnya struktur harga industri yang berlaku sering dipakai sebagai kebijakan kolektif untuk menghasilkan laba yang wajar dan meminimumkan persaingan karena perubahan harga, perubahan harga akan memacu perang harga yang merupakan bencana kerugian bagi industri secara keseluruhan.
Dalam industri yang bersifat oligopolistik dengan sedikit diferensiasi produk dan sedikit pesaing besar, misalnya industri semen, baja, kertas, dan pupuk.
  • Harga merupakan elemen bauran pemasaran yang terkendalikan, tidak akan ada perusahaan yang dapat menaikkan harga tanpa jaminan bahwa pesaing tidak mengikutinya, karena pelanggan akan beralih ke pesaing yang menawarkan harga lebih rendah.
  • Perusahaan akan segan menetapkan harga di bawah pesaing, sebab pada akhirnya semua akan menurunkan harga, akibatnya laba akan menurun yang menimbulkan kesulitan bagi semua perusahaan.
  • Harga biasanya cenderung sangat stabil sampai pemimpin harga (price leader) memutuskan untuk menutup kenaikan biaya dan mempertahankan laba.
Kemampuan perusahaan untuk menjadi pemimpin harga tidak semata ditentukan berdasarkan besarnya pasar atau pangsa pasar, melainkan juga karena perusahaan tersebut paling efisien dalam industri, dianggap terbaik dalam pemasarannya, dan mempunyai pengalaman masa silam dalam menaikkan harga. Namun demikian, tidak ada jaminan bahwa pemimpin harga dapat mempertahankan posisinya terus menerus. Perusahaan-perusahaan pengikut biasanya berusaha menurunkan harganya dibawah pemimpin selama periode kelebihan kapasitas dan meningkatkan harga lebih cepat daripada pemimpin selama priode inflasi tinggi.
Dalam industri dimana kualitas produk, pelayanan, ketersediaan produk bervariasi di antara merek-merek yang ada, perusahaan mungkin penetapan harganya dapat mendasar pada yang ditetapkan pesaing, tetapi berupaya mempertahankan harganya baik di bawah maupun di atas pesaing. Hal semacam ini dinamakan kebijakan harga premium atau potongan harga, karena perbedaan dalam strategi positioning yang digunakan. Metode penetapan harga berbasis persaingan, terdiri dari above market pricing, below market pricing, loss leader pricing, dan sealed bid pricing.

Above Market Pricing
Harga yang ditetapkan lebih tinggi dari harga pasar atau menetapkan harga di atas harga pasar normal. Metode ini hanya sesuai digunakan oleh perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau perusahaan yang menghasilkan produk atau merek yang prestise. Konsumen kurang memperhatikan aspek harga, tetapi lebih mengutamakan kualitas atau faktor prestise yang terkandung dalam produk yang dibeli. Above market pricing cocok digunakan ketika kompetisi sedikit atau tidak ada kompetisi.
 
Below Market Pricing
Harga ditetapkan di bawah harga pasar, banyak diterapkan oleh produsen produk-produk generik (misalnya obat-obatan) dan pengecer yang menjual produk dengan brand privasi. Harga yang ditetapkan biasanya berkisar antara 8% hingga 10% lebih rendah dari harga produk pesaing lainnya. Below  market pricing sering digunakan untuk menarik pelanggan yang disertai dengan model self service, dan kualitas produk yang umumnya sebanding dengan pesaing. Sebagai contoh, para pengecer dalam lingkungan yang sangat kompetitif, seperti supermarket, menerapkan harga di bawah pasar dalam rangka untuk menarik pelanggan, terutama produk-produk dengan brand privasi supermarket itu sendiri.

Loss Leader Pricing 
Suatu jenis program harga yang banyak digunakan oleh pengecer adalah loss leader pricing. Ide dasarnya adalah menawarkan harga rendah (di bawah biayanya) untuk menarik tingkat kunjungan pelanggan ke toko pengecer atau situs web. Harapannya adalah agar pelanggan membeli item produk-produk lain yang ber-mark up tinggi, produk dengan harga rendah ini dijadikan sebagai pelaris bagi produk lain.
 Dalam praktik, produk pelaris ini biasanya dijual dengan dasar persediaan terbatas, misalnya hanya berlaku 'selama persediaan masih ada' atau 'hanya untuk 100 pelanggan pertama'. Strategi ini banyak diterapkan di supermarket dan department store. Strategi ini sering diselewengkan menjadi bait switch pricing, dimana harga ditetapkan rendah untuk memikat pelanggan agar datang ke toko, tetapi ketika mereka sampai di toko, perusahaan berusaha menawarkan model-model produk yang lebih mahal. Pramuniaga berupaya memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli model lain yang marginnya lebih besar dan lebih mahal harganya. Strategi ini memiliki peluang untuk mengecoh atau menipu pelanggan. Marketer harus berhati-hati dengan penggunaan loss leader pricing, terutama ketika instansi pemerintah melihatnya sebagai bentuk predatory pricing dan menganggapnya ilegal. Predatory pricing terjadi ketika sebuah organisasi sengaja menjual produk di bawah biaya dengan tujuan mengemudi  pesaing keluar dari bisnis.
Penetapan harga pelaris (loss-leader pricing) merupakan alat untuk mempromosikan retailer dan bukan produknya, sehingga kebanyakan  produsen tidak suka bila produk-produknya dijadikan pelaris, yang disebabkan oleh resiko-resiko berikut ini :
  • Produsen dari produk tersebut bisa diprotes oleh pengecer lain dan para pelanggan yang berbelanja di tempat lain dengan harga normal. Mereka menganggap ada perbedaan perlakuan yang tidak adil.
  • Produsen akan menghadapi 'perang harga', bila para pesaing dalam industri yang sama bereaksi dengan menurunkan harga.
  • Citra/prestise produk yang dijadikan sebagai pelaris akan turun.
Sealed Bid Pricing 
Metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan rekanan yang memenuhi syarat tertentu (buying partner). Jika ada perusahaan atau lembaga lain yang ingin membeli suatu produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa rekanan untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan oleh calon pengguna.
Lembaga-lembaga resmi (pemerintah atau perusahaan atau lainnya) atau calon pengguna meminta rekanan untuk membuat penawaran harga, tujuannya untuk memastikan objektivitas penawaran yang kompetitif. Vendor secara resmi diberitahu terlebih dahulu tentang jenis permintaan, batas waktu, serta persyaratan tawaran (yang umumnya sangat ketat). Sekarang, sealed bid pricing ini dilakukan melalui tender secara terbuka untuk umum. Tawaran terendah dan memenuhi spesifikasi produk biasanya disetujui untuk melaksanakan kontrak pembelian atau pemasok produk atau pengadaan barang atau melaksanakan pekerjaan. Kontraktor cenderung menggunakan strategi ini.

Berita Terkait
Mimpi anak muda Indonesia ternyata tak hanya jadi PNS
Banyak yang menyangka pekerjaan idaman bagi anak muda Indonesia adalah menjadi pegawai negeri sipil (PNS). PNS jadi pilihan karena dianggap pekerjaan yang menjamin masa depan dan cenderung aman. Namun survei yang dilakukan Visa pada generasi Milennial di beberapa negara mematahkan ...
Lihat Detail
OJK luncurkan buku pendidikan keuangan untuk Sekolah Dasar
Otoritas Jasa Keuangan (OJK) berencana akan meluncurkan buku edukasi dan literasi keuangan untuk tingkat Sekolah Dasar (SD). Program tersebut dinilai bakal menumbuhkan pendidikan soal keuangan sejak dini. Peluncuran buku ini rencananya akan dilakukan bersama Menteri Pendidikan ...
Lihat Detail
BPN Ponorogo terima penghargaan berkinerja terbaik dari Kemenkeu
Badan Pertanahan Nasional (BPN) Ponorogo menerima penghargaan sebagai kantor dengan kinerja terbaik dalam pelayanan kepada masyarakat dari Kementerian Keuangan (Kemenkeu) yang diserahkan oleh Kepala Kanwil Direktorat Jendral Kekayaan Negara (DJKN) Jatim, ...
Lihat Detail